出售文创品、卖咖啡、搞发布会……丨场景营销

出售文创品、卖咖啡、搞发布会……丨场景营销

时间:2020-01-09 11:30 作者:admin 点击:
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她选好位置,坐下,翻开书,啜一口咖啡。天气正好,巨大的玻璃窗,让阳光45度洒在书本上,每一个角度都像一幅画……青春偶像剧?错,这是在哈尔滨的书店里。

眼下,诸多满身文艺清新范儿的实体书店,陆续在哈尔滨开张。大得几乎把一面墙拆掉的玻璃幕墙,宽阔的落座休闲区,咖啡甜点供应不停——书店越来越像偶像剧的片场。

但,注重体验感受的好“卖相”,真的引来了新流量,它们迅速摆脱了售书立身的“宿命”。一些书店,咖啡甜点和文创品销售甚至为其带来了三分之二的利润。

01

偶像剧片场?这里是书店

高达10余米高巨型书塔矗立在书店中央,阳光透过顶层玻璃射进来。1500平方米的空间被分成了两层,一层集中摆放书籍,配发布活动舞台,专设的阅读座椅,让读者可以舒服的看一本喜欢书;二楼除摆放一些书籍外,大部分空间被辟为开阔休闲区,咖啡区、文创品区错落有致……这里是位于哈西地区的众创书店。

▲众创书店

众创书局的整体设计,由著名设计公司HMA操刀。贯通三层的巨型书架塔因独特的造型,迅速成为哈尔滨网红打卡点位。“一到周末,想在咖啡区内找一个空座,可得赶早,”众创书局负责人范宏跃说。

巨大的休闲空间、售卖咖啡甜品、琳琅满目的工艺品……文艺范儿,是哈市诸多新型书店的“标配”。

▲雪岛书店

雪岛书店位于中央大街与霞曼街交口,由上海公司负责设计。380平方米的空间里,选择用竹木材质,勾勒出大树的形状,几个别致的大型套娃则凸显了地域特色。敞开式的经营模式,每每有人经过,即被吸引进到书店转一转。

定位为全国性主题体验连锁精致书店的西西弗书店,在哈尔滨已开了4家店。店面偏英伦风,让人可以毫无压力地待上一整天。此外,被网友誉为“最美书店”的果戈里书店,从整体装修风格、饰品元素,到书架及展台、阅读区等体现出浓浓的欧洲古典味道。

这些新型书店不惜空间和成本地“可劲儿捯饬自己”,背后是一个“凄惨”的现实。据全国工商联书业商会调查数据,在网络冲击下,近十年(2004-2014年)全国有近五成的实体书店倒闭,总数达1万多家。在哈尔滨,很多实体书店人流量也并不太乐观。

正是如此,新型书店异常“识时务”:“首先是让人进来,之后才谈得上卖书。体验功能有了,人来了,是不会空着手离开的。”

02

卖啥书?用大数据支持

纵然“长相”好,书店终究需要来卖书。不同于主打专业类书籍和教辅用书的传统书店,具备网红特质的新型书店有自己的产品策略——更注重年轻人的个性化需求。

“我们会推荐一些自己认为很好的小众书,网上或主流渠道是没有的。例如,由本地作者孙且写的一本《有一个地方叫“偏脸子”》这本书就很好,它在淘宝都搜不到的。”雪岛书店负责人于冰说。

雪岛书店还尝试探索读者间的不见面互动。在雪岛书店图书区,一张张贴在图书上的便签有些醒目。“最初是书店工作人员看完书后认为这本书值得一读,就把自己的读书心得写下来。后来就有读者,把自己的心得贴在书上与他人分享……现在,有的读者专门要买带有便签的图书。”于冰介绍。

全国5000多家出版社,一年发行十几万种图书,哪些书读者爱看?通过大数据来分析筛选。

“众创书店有自己的专业选书系统,里面有各项详细的数据统计报表和图书各单品的销售量统计,系统可对接各大出版社,书店选定图书后直接下订单。”范宏跃介绍,书店现有4万多种图书,共计10万多册,相当于一小型图书馆,但其中70%的图书是跟女性的衣食住行有关的。而且我们计划专门为二手书设置一个区域,把读者家中闲置的图书资源充分调动起来,收集来的二手书一部分捐赠给贫困地区,另一部分可以以极低的折扣二次销售。”

即使如此,新型书店更大的精力,其实放在了跨界经营上。

03

只卖书怎么能活?一天卖130杯咖啡

自带网红体质的新型书店,在导流上成效明显。“我们其实现在还处于试营业,有些工程还没有完工,但目前在哈尔滨人气还是挺高的,不少人专门来这里拍照。”范宏跃介绍,从去年11月试营业至今,众创书局平均一天接待读者4500人次。要知道,一个一万平方米的超市一天的人流达到5000人次就算很不错的了。

流量上来了,只想着卖书怎么能行?事实是,在网络冲击下,书店把主要利润来源放在卖书一个篮子已不太现实。

雪岛书店文创产品区、咖啡销售区各占去了店面三分之一的面积。其文创品也都是带有哈尔滨地方特色,除手绘地图、明信片、书签等,还有套娃面孔的背垫、印哈尔滨大剧院形象的帆布袋等,来吸引外地游客选购。于冰介绍,从去年9月开业至今,刨除前期的投入,现在雪岛书店每个月都能实现盈利,文创产品、咖啡、签售会活动等已占据利润的三分之二。

众创书局很快发现,来看书的人,很多都会点一杯咖啡。众创书局所售咖啡平均每杯约30元,平时一天可售出50杯左右,但随着周末人们休闲高峰到来,一天可以卖到80杯左右。 近期最多的一天,他们卖出了130多杯,咖啡日营业额达到了3800元。

不过,伴随着书店跨界经营范围的扩大,质疑声音也不时出现:“书店整得像杂货铺,失去了书香味儿”,“来书店拍照的多,买书没见得增加多少!”……

“书店的设计风格也好,经营文创产品也好,还是提供咖啡等服务,都是按年轻消费者的需求来设置的,”众创书局直言,对如今的书店而言,活下来才是第一要务,围绕年轻人喜好调整经营策略,是一种合理的市场趋势。

04

实体书店的“敌人”,可能是水上乐园

众创书局已计划不久后,周末实行24小时营业,吸引更多的人进来读书、消费——尝到多业态经营引流甜头的实体书店,希望挖掘更多人的消费空间。

据称,香港诚品书店里,珍珠奶茶营业额是畅销书的 70 倍。口碑数据显示,2018年在书店里卖出的咖啡果汁面包比2017年翻三倍,远高于书籍的订单涨幅。

知名网上商城当当网,实体书店布局已向哈尔滨迈进,其在哈尔滨新店已在装修中。而其计划中的跨界业态更加庞杂:轻餐软饮、花艺家居、艺文教室、手作小物……如此大费周章,它已不只是在与同行竞争。

“这些跨界书店和很多商业实体面临同一个现实,‘敌人’可能不全是身边同行或网商,而是水上乐园或电影院——大家抢的,其实是消费者的时间轴,”哈市一位商业企业资深人士解释,伴随着公众收入水平的提升,一般的消费成本均在承受范围之内,但制约人们消费行为的关键是时间。公众集中消费时间大多集中在周末两天时间内,如果分配给了水上乐园、电影院,就不可能再有时间进书店,或逛商场购物。

长时间段,意味着充分的消费,这是一个可期的未来。但如何抢?做强做大体验功能。这一点,跨界书店的策略,和儿童游乐区、餐饮区面积越来越大的大商场没有太大区别。

来源:哈尔滨新闻网

记者:张磊.

编辑:刘铖